Les plus assidus d’entre vous auront certainement noté mon intérêt pour les relations que l’Inde sait organiser entre nouvelles technologies, marché de masse et zones rurales. Le monde des télécommunications mobiles en est l’un des aspects les plus fascinants.
Business India, dans son édition du 16 novembre, en fait une synthèse très complète, que je vous résume ci-dessous.
Le propos global, c’est qu’il y a aujourd’hui à peu près autant d’abonnés au mobile en Inde que d’habitants en Europe (300 millions, ou 30 crores pour commencer à vous exercer au calcul mental franco-indien). Mais alors qu’il avait fallu 14 ans aux opérateurs pour capter leurs 250 premiers millions de clients, il en faudra moins de 3 pour capter les 250 prochains. Le plus dur, c’est bien connu, ce sont les 250 premiers millions ! Et alors que la première « base » de clientèle est essentiellement urbaine, c’est dans les campagnes que se joue la passionnante recherche du relais de croissance des opérateurs. Une étude de Ernst and Young et de la Chambre de Commerce et d’Industrie Indienne le précise : « parmi les 250 nouveaux utlisateurs de mobiles, environs 100 millions viendront de zones rural ».
65% des urbains sont déjà équipés et, comme en Europe, c’est autour des services à valeur ajoutée et de l’augmentation de l’ARPU que vont se concentrer les opérateurs. L’Inde est en train de vivre une grande foire à la licence 3G, dont l’éthique et l’efficacité sont un peu contestée et qui se traduit en pratique par l’absence de services pour le moment !
Côté villages, moins de 9% ont un mobile, et c’est à marché de masse qu’il s’agit de capter. Rappelons au passage que 6 indiens sur 10 habitent dans l’un des 600 000 villages (6 lakhs !) du pays. La chute vertigineuse du prix des communications rapproche le coût d’une minute mobile de celui d’une minute fixe et permet sa consommation même par les plus pauvres. L’arrivée de nombreux compétiteurs sur le marché du « handset » (l’appareil lui-même) va de son côté rendre possible l’achat individuel de terminaux. La migration urbaine crée un besoin supplémentaire d’usage du mobile, et de nouveaux usages professionnels de « petits commerçants » voient le jour.
Un propos qui n’est pas sans rappeler les thèses maintenant assez populaires du BOP (Bottom of The Pyramid) : le « bas de la pyramide », qui est au dessus de la BPL (« below the poverty line », soit 2$ par jour environ) mais pas assez solvable pour être adressé « classiquement » par les MNC (multinationales companies). Je résume : les MNC cherchent des moyens innovants de s’attaques aux BOP qui sont au dessus de la BPL !
Dans le cadre du marché de la mobilité, les enjeux et les challenges à relever pour les opérateurs ne sont pas minces :
- Le profil et les attentes de ces consommateurs ruraux n’ont rien à voir avec celui des urbains : ce marché attend des services qui ont un impact significatif sur leur vie, qui améliorent leur productivité. Pas question de « coverflow » ou de « sonneries » pour l’instant. Aucun doute que ça viendra, cela dit !
- Le marché rural est extrêmement dispersé, et pose un problème phénoménal de logistique. Le coût d’installation des tours nécessaires pour couvrir efficacement ces zones est sans commune mesure avec le monde urbain, à forte densité de population. . Et ce sont des milliers de tours qui manquent aujourd’hui ! Les opérateurs nouveaux entrants, notamment, vont avoir un ticket d’entrée lourd à assumer et à amortir.
- D’autant plus difficile à amortir que le revenu moyen par utilisateur (ARPU) sur cette cible sera extrêmement faible . Il est inférieur à 80rs en zone rurale (1,5€ avec un taux de change très favorable !). L’un des plus petits au monde (pensez à votre facture de mobile, et comparez !).
- Et n’oublions pas le problème des langues et des dialectes
Au total, les experts estiment que là où 13 opérateurs pouvaient survivre en zone urbaine, 6 seulement seront capables d’absorber ce marché rural. La structure imaginable est composée d’un gros opérateurs captant 70% du marché rural, suivi d’un deuxième à 20% et un troisième à 10. Un marché de type « winner take all ». Les premiers entrants, ceux capables d’apporter de réels services au moindre coût, de supporter l’infrastructure, emporteront un gros gâteau. Les autres disparaîtront ! Les plus actifs pourront compter sur le soutien du gouvernement qui fait des réseaux mobiles l’un des services auxquels doivent avoir accès toutes les couches de la population.
Et n’oublions pas que, en Inde comme ailleurs, les marges des opérateurs restent confortables (45% d’EBITDA en moyenne) et que les licences 2G ont été acquises à des prix défiant toute concurrence (cela a même fait l’objet d’une polémique importante, certains revendant ces licences à 10 fois le prix un an plus tard !). Si les consommateurs ruraux augmentent leur niveau de vie et, en conséquence, leur revenu moyen dépensé sur des services mobiles, nul doute que beaucoup sauront tirer leur épingle du jeu.
Les manœuvres commencent ! Les 13 opérateurs indiens sont quasiment tous positionnés pour attaquer ce segment.
Bharti Airtel (mon préféré !), qui possède déjà un aboonné sur quatre en Inde, souhaite « devenir la marque la plus admirée dans le monde rural ». Sur ses 2,5 milliards de dollar d’investissement en 2008-2009, une grosse partie sera consacrée à l’amélioration de ses infrastructures rurales. Il couvre déjà 70% de la population et souhaite en couvrir plus de 90% en 2010. Il vient pour cela d’acquérir deux compagnies d’installation de tour, Indus et Infratech. Côté services, il s’est acoquiné avec l’IFFCO (Indian Farmers Fertiliser Cooperative) pour fournir des mobiles à faible coût et des services d’informations sur les techniques rurales, les aides gouvernementales, les prix ou les récoltes. Avec un service de renseignement sur n’importe quelle question dédié ! Côté distribution, enfin, Airtel envisage de plus que doubler ses revendeurs, pour atteindre 2 millions de détaillants en 2010. Un détaillant ici, c’est une échoppe dans la rue qui ajoute le panneau « Airtel » a sa devanture et qui vous recharge votre mobile en 10 secondes, sans aucune formalité administrative (c’est assez rare pour être souligné !)
Vodafone, autre grand acteur de poids, mondial, attaque le monde rural en le segmentant. Il privilégie une approche par « niche », en adressant les femmes, les étudiants, les fermiers… pour lesquels il fait l’hypothèse d’une proximité de besoin avec les segments urbains équivalents. Après tout, un fermier n’a pas besoin de son mobile que pour accéder à des cours de matière première. Il a aussi besoin de loisirs et « d’entertainment » ! L’approche commerciale ne serait donc pas spécifique aux zones urbaines, seul le réseau de distribution serait densifié
Reliance Communications, 3eme mamouth indien, vise une couverture quasi exhaustive de la population, grâce à un plan d’investissement de 1 miliard de dollar. Son approche commerciale est agressive : il propose un plan spécifique, Gaon Chalo qui permet d’accéder au mobile en zone rurale pour moitié moins cher qu’en ville (4€ la carte SIM). Côté services, il joue la carte de l’ouverture et lance un concours auquel 15 000 développeurs participent pour réaliser des applications mobiles innovantes dont, bien sûr, les zones rurales !
BSNL, enfin, la compagnie publique, est déjà bien implanté d’un point de vue logistique et commercial dans ces zones et s’attaque en priorité aux états de l’est de l’Inde. Ils envisagent l’installation d’un réseau Wimax au Bengal et peuvent compter sur leur image de compagnie d’Etat (eh oui, bizzarrement, malgré la corruption et l’inefficacité de l’administration d’un point de vue occidental, il semblerait que les compagnies d’Etat jouissent d’une bonne image de marque en Inde !)
L’enjeu est de taille. En 2012, les revenus tirés des services sur mobiles dépasseront37 milliards de dollar, avec plus de 700 millions d’abonnés estimés en 2012 !
Avec la télévision, le mobile est devenu l’un des « passe temps » préféré en Inde, loin devant Internet. Pendant quelques années encore, la voix restera l’application centrale. Mais avec l’apparition de la 3G en zone urbaine et la maturation du marché rural dans les années à venir, il y a fort à parier que les services à valeur ajoutée sur mobile ont un bel avenir ici. Ils représentent aujourd’hui moins de 15% des revenus des opérateurs, essentiellement tirés des SMS. Mais cette proportion pourrait plus que doubler. Certains imaginent même un scénario à « zero revenue » pour la voix, les opérateurs se finançant par la publicité et par des services à valeur ajoutée.
Une question demeure : comme pour la finance, fournir des services mobiles en zone rurale peut conduire au pire comme au meilleur ! Certains incubateurs ou associations s’appliquent à repérer et promouvoir des initiatives qui favorisent le développement rural par les nouvelles technologies. C’est le cas de la Digital Empowerment Foundation, dont j’ai déjà parlé le mois dernier, et de l’incubateur de l’IIT Madras, par exemple.
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